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2010年05月19日 星期三

簡訊行銷小兵立大功



當第一支智慧型手機出現時,就注定手機將主宰人們的生活,從語音通話、照相、衛星導 航到與Outlook同步管理行事曆等,幾乎無所不能;而目前手機可以上網,勢必有無限發展的空間。

對行銷人而言,最興奮的是,手機將是繼傳統媒體、網際網路之後,可以大展身手的處女地!眾所周知,手機除了語音通話,還可以傳遞文字、圖片以及影片等,而 這些訊息都可以透過簡訊(或多媒體簡訊)發送,然而能否大量應用,則與傳輸成本有關。

在手機簡訊一通3元的時代,我就認為當每通簡訊0.1元時,就是簡訊行銷的時代來了。目前一通簡訊已在1元以下,是建置簡訊行銷系統的時機了。

現在簡訊已經是滿天飛,為何仍需建置?簡訊雖多,但問題也多,所以改善機會更多。例如幾乎大部分的簡訊都不帶接收者的姓名,一看就知道大批發送,無法感受 到發送者的誠意。

另外很多企業簡訊,由不特定的同仁負責發出,內容未受到應有的規範,訊息五花八門,例如發送致謝顧客來店消費簡訊,肉麻到讓收受者的另一半誤以為有第三 者。

與使用電腦不一樣,不管開機或關機,收受email都不影響生活作息。現在很多人是不關手機的,收到簡訊通常設有提示聲,若簡訊過早或過晚發出,都會影響 主人的作息,而對於簡訊的效果也大打折扣。

對於擁有多店的通路品牌而言,消費者也許在兩個以上的零售點都留有顧客資料,當遇有行銷活動時,會同時收到多筆相同訊息的促銷簡訊,一來擾民,二來也浪費 成本,實在划不來。

發送簡訊不帶名字、內容未管理、發送時間未規範、顧客資料未整合等,都是目前簡訊行銷的問題,也是王品集團推動簡訊服務曾經有過的經驗。

未來簡訊的效果必當超越傳統的信件及eDM,因為觀察周遭年紀大的人可以不上網看eDM,但一定也要學會看簡訊就可察出端倪。如果直效行銷是行銷的極致, 簡訊行銷則勢必成為最佳的直效行銷工具。

我們應用直效行銷的觀念,整合四大資料庫,包括客人訂位資料、用餐意見卡資料、商圈拜訪資料以及網路會員資料庫為一體;設定八大簡訊時機及內容,包括餐前 提醒、餐後致謝及六項行銷活動,提供給各單店使用;同時由電腦系統自動控制簡訊發出時間,避免發送時間不當或重覆發送。

網路會員對王品集團的行銷貢獻率已達12%,預計未來簡訊行銷的效果必然超越網路會員的經營,而二者也將結合成為一體,對業績產生更大的影響力,達到小兵 立大功的目的!

(作者是王品集團品牌總監,國立台北大學企管博士班研究生)



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